BISNIS MENJUAL MIMPI

Roll-Royce Phantom Coupe, officiall website

Makin jarang mobil mewah itu berseliweran di jalanan Ibu Kota, pertanda makin eksklusif merek superpremium tersebut

Oleh M. Taher Saleh

MOBIL Rolls-Royce hitam diparkir di sisi kanan lapangan Komplek Telaga Bestari, Tangerang, Banten, pada Sabtu, akhir September tahun lalu. Rusdi Kirana, empu kendaraan mewah itu bersiap meluncur pulang setelah hampir seharian merayakan ulang tahun ke-13 Lion Air, maskapai yang didirikannya pada 2000.

“Sebagai pengusaha saya sudah melakukan pekerjaan saya dengan limit. Seperti saat ini saya bangun kompleks [untuk karyawan], saya punya keterbatasan,” kata Rusdi sebelum pamit kala itu. Sebagai pemilik maskapai penerbangan berpenumpang terbanyak di Indonesia, wajar bila tunggangan Rusdi adalah Rolls-Royce. Apalagi Lion Air memborong 234 pesawat Airbus A320 dan 230 unit Boeing, yang mesin pesawatnya diproduksi oleh Rolls-Royce.

Di Indonesia, Rusdi bukan satu-satunya pengguna mobil mewah asal Inggris tersebut. Puluhan pengusaha tercatat menjadi ‘langganan’ daftar orang terkaya versi Forbes dan Bloomberg Billionaire. Tentunya kendaraan mewah bernilai miliaran rupiah merupakan barang lumrah bagi para miliarder. Tengok saja dua tahun silam saat pameran perayaan 100 tahun Rolls-Royce di Pacific Place, Jakarta. Seri Phantom Drophead Centenary laris manis, padahal mobil edisi khusus ini hanya dibuat lima unit di dunia, tiga unitnya dijual di Tanah Air dengan harga sekitar Rp14 miliar.

Mobil yang diciptakan oleh Henry Royce pada 1884 ini merupakan satu dari sejumlah merek otomotif superpremium yang konsisten menggarap pasar high-end. Sempat dinasionalisasi, divisi otomotifnya lalu dipisah dari divisi mesin pesawat pada 1973 di bawah bendera Rolls-Royce Motors. Kini induk Rolls-Royce Motors ialah pabrikan asal Jerman, BMW AG—yang juga memproduksi BMW dan Mini Cooper.

Tahun lalu, penjualan Rolls-Royce mencapai 3.630 unit di seluruh dunia. Ini rekor dalam empat tahun terakhir dan hampir semua produknya dipersonalisasi sesuai keinginan pemilik (bespoke). Timur Tengah menjadi pasar bespoke terbanyak, sedangkan 85% permintaan bespoke tipe Phantom ada di Asia. Tahun lalu Indonesia masuk dalam 10 besar penjualan bespoke di dunia. “Kami mengembangkan jasa bespoke dalam tiga tahun terakhir. Kami membuat 100 lapangan kerja bagi para ‘pengrajin’ berbakat di Home of Rolls–Royce,” kata Chief Executive Officer Torsten Müller-Ötvös dalam siaran persnya.

Lamborghini Aventador, by carthrottle

Layanan personalisasi pun dilakoni Porsche dan Lamborghini, dua merek keluaran Volkswagen Group yang berbasis di Wolfsburg, Jerman. (Volkswagen atau VW juga punya 12 brand termasuk VW Passenger Cars, Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, dan Scania). Di Indonesia, agen pemegang merek Porsche dipercayakan kepada PT Eurokars Artha Utama—yang juga menjadi sole importer Rolls Royce Motorcars Jakarta. “Yang kami jual ialah mimpi, mobilnya benar-benar customized. Tidak semua mobil sama, tapi sesuai keinginan pembeli,” ujar Salman Farouk Al Hakim, Manajer Humas Eurokars, Selasa pekan lalu.

Soal promosi, konsepnya ditempuh dengan menggelar pameran, branding dengan media, event di showroom, dan bermitra dengan perbankan. Internet pun menjadi media promosi, bahkan saban akhir pekan diselenggarakan acara bersama komunitas. Biaya pemasaran diklaim tak besar dan titik aksentuasinya lebih pada pendekatan personal.

Walaupun berencana ekspansi di kota lain selain Jakarta dan Surabaya, Salman menegaskan merek ini tetap menjaga eksklusivitas. “Kian susah didapat mobilnya, kian tinggi nilai jualnya. Kalau terlalu banyak di jalanan, kurang eksklusif. Jadi, lebih ke persepsi.” Pengaruh kenaikan PPnBM mobil mewah di atas 2.500 cc dari 75% menjadi 125% dinilai tak besar. Namun, dibandingkan periode yang sama tahun lalu, penjualan tahun ini melorot 5-7%. “Tapi karena kami baru rilis Porsche Macan bulan lalu, kami percaya selepas Lebaran akan baik.”

Porsche Macan, by Dailytech

Awal Juli, Porsche merilis tiga varian New Porsche Macan. Mobil bermesin empat silinder dengan output 233 horsepower ini mampu berakselerasi dari 0 ke 100 kilometer per jam dalam tempo 6,9 detik. “Konsumen benar-benar menjadi ‘raja’. Harga bukan soal kalau sudah suka sama brand. Lebih pada koleksi,” kata Salman. Strategi itu sejalan dengan apa yang disampaikan Matthias Müller, Chairman of the Executive Board Porshce, dalam laporan keuangan 2013, “Misi kami dalam Strategi 2018 ialah memberi kesan yang unik bagi pembeli.”

Tahun lalu, penjualan Porsche mencapai 155.000 unit dari sebelumnya 62.000 unit di dunia; sedangkan merek segrup, Lamborghini, terjual 2.111 unit. Merek-merek superpremium ini tak mau ‘obral produksi’ dan siklus ganti produk barunya cukup lama. Porsche Macan bahkan merupakan model kelima sejak awal perusahaan ini berdiri. “Selama ini yang kami lakukan adalah perubahan minor. Contoh Porsche Carrera ada tipe 911, lalu ada tipe 918,” ujar Salman.

Ferrari, photo by digital-photo

Prinsip itu pula yang dilakoni Ferrari, merek yang didirikan oleh Enzo Ferrari pada 1929 dan kini dikuasai oleh grup Fiat asal Italia. (Fiat juga menangani Alfa Romeo, Lancia, Abarth, Chrysler, Jeep, Dodge, dan Maserati.) Laporan keuangannya mencatat penjualan mobil Ferrari di dunia mencapai 7.124 unit. Paling besar di Amerika Utara dan Timur Tengah, sedang di Asia Pasifik 1.427 unit. Kendati laris, tapi masih merugi €227 juta. “Tahun lalu kami memproduksi kurang dari 7.000 unit, tahun ini juga sebesar itu dan begitu juga di 3-4 tahun mendatang,” kata Gueseppe Cattaneo, Direktur Pelaksana Ferrari Far East Pte. Ltd., dalam wawancara dengan Bloomberg Businessweek Indonesia online. Limitasi produksi dilakukan guna menaikkan nilai eksklusivitas produk dan menjaga nilai jual dari mobil bekasnya. Ferrari kini berupaya menggenjot penjualan di Asia Pasifik dengan mengurangi jumlah penjualan di Amerika dan Eropa.

Keterbatasan itu yang barangkali menjadi alasan mobil mewah tak luput dari bajakan alias KW. Situs Inautonews mencatat, e-Bay menawarkan Lamborghini Reventon hanya US$50.000 atau sekitar Rp550 juta bulan ini, padahal edisi terbatas Reventon dibanderol selangit. Itu bukan Lamborghini sungguhan, tapi modifikasi dari Nissan 300ZX. Reventon yang asli hanya diproduksi 21 unit pada 2008. “Lamborghini didesain untuk memeluk jalanan,” kata Filippo Perini, Direktur Desain Lamborghini dalam laporan keuangan mereka. Perrini juga menjelaskan keindahan desain mobilnya dengan pensil dan kertas. “Beauty is works.”

Soal harga, semuanya enggan bicara. Tetapi situs Truecar mengestimasi harga Porsche Boxster US$63.095, situs Autoguide memperkirakan harga Ferrari F12 Berlinetta mencapai US$318.888, dan situs Motortrend menaksir harga Lamborghini Aventador antara US$397.500-548.800. Harga demikian selangit bukan tanpa sebab. Pabrikan-pabrikan ini menggelontorkan bujet besar untuk riset dan pengembangan. Dalam hal litbang, tahun lalu belanja modal BMW—pemilik Rolls-Royce—mencapai €4,79 miliar, naik 21,3% seperti terungkap dalam laporan tahunan mereka. Jumlah itu mayoritas dari total belanja modal mereka yang mencapai €6,69 miliar, sedangkan pendapatan tahun lalu mencapai €76,06 miliar.

Mobil-mobil itu dikreasikan dengan desain estetika brilian—bukan sekadar mesin pabrik—sehingga produksinya pun butuh waktu lama. Materialnya sangat detail, spesifik, dan mahal. Ada kabin yang memakai kulit banteng dan karpet dari bulu domba. Ban yang digunakan juga bukan ban biasa, melainkan berdiameter 255/50 R21 dan 285/45 R21 yang harga per unitnya ditaksir sekitar Rp150 juta untuk model Rolls-Royce Centenary. Maka tak heran jika bintang sekelas David Beckham pun memboyong Rolls-Royce Phantom Drophead Centenary ke garasi rumahnya.

Tapi sekadar informasi, tak semua membelinya secara tunai. Tawaran kredit lewat bank atau perusahaan pembiayaan (mutifinance) kerap menjadi pilihan. Porsche bermitra dengan perbankan lewat fasilitas kredit misalnya BCA, CIMB Niaga, dan Bank Mandiri. Mekanisme cicil ini juga dipraktikkan oleh Tubagus Chaeri Wardana alias Wawan, tersangka kasus suap pilkada yang diciduk KPK. Lembaga antikorupsi ini menyita 17 mobil Wawan—termasuk sejumlah mobil mewah seperti Lamborghini, Ferrari, Bentley, dan Rolls-Royce—yang sebagian dibeli lewat kredit.

“Ada juga multifinance yang cover itu, misalnya CIMB Niaga. Biasanya diberikan kepada nasabah premium mereka. Yang beli sebulan belum tentu satu, down payment juga bisanya 50%,” kata Suwandi Wiratno, Ketua Asosiasi Perusahaan Pembiayaan Indonesia. “Saya bisa bilang pembelian lewat kredit untuk menjaga arus kas dan pengelolaan pajak, bukan menghindari pajak karena pembeli mobil mewah kan taat pajak,” kata Suwandi yang juga Dirut PT Chandra Sakti Utama Leasing ini.

Di tengah pertumbuhan ekonomi yang terus menanjak, masih ada tantangan sektor otomotif kelas mewah, yakni regulasi, peningkatan harga bahan bakar, dan belum pulihnya pasar Eropa dan Amerika sehingga pasar Asia (termasuk Indonesia) menjadi incaran para produsen merek superpremium. Tapi sekali lagi, konsumen segmented ini tak mempersoalkan harga. Mereka rela merogoh koceknya dalam-dalam demi meraih mimpi. □

Terbit di majalah Bloomberg Businessweek Indonesia, 21 Juli 2014